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观察 | 快时尚巨头们业绩堪忧,超快时尚会是真正“颠覆者”吗?

2019/4/19 22:06:16 0 人评论 51 次浏览 分类:行业新闻


久不被看好的全球几大快时尚巨头,近来再次遭遇市场投资者的质疑。随着消费者结构发生改变,快时尚行业正面临前所未有的危机,近两年风生水起的“超快时尚”能否真正颠覆前辈的发展模式?


 

Zara遭遇近5年最低盈利增幅

 

近期,西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团公布了2018财年业绩,数据显示,集团期内净利润同比上涨2%至34.4亿欧元,以当地货币计算则同比上涨12%,似乎也是该集团近5年来最糟糕的盈利增幅。根据报告,2018财年集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%。

 

H&M近日也披露了2019年第一财季业绩,期内销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗,约合54.9亿美元,按固定汇率计算增长10%,略超市场预期。不过,有数家机构指出,H&M的复苏主要得益于去年同期较低的对比基数,想要更快确认“复苏态势”,还需要更多的业绩向好数据的证明。

 

诞生于日本的优衣库,则在2018财年上演了“本土不够,海外来凑”的新格局。优衣库母公司迅销集团2018财年报告显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

 

曾大幅占据北美市场的快时尚品牌Gap则越来越有“放弃治疗”的苗头,今年2月底,Gap集团公告称将分拆成两家独立公司:其中一家仅包含近年来发展势头较好的Old Navy,还有一家尚未命名,但会包括现集团同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等现有品牌。

 

新的“破坏者”已经出现

 

随着新技术的发展,曾风头无俩的快时尚模式也成为了降维打击的对象,一批被称为“超快时尚”(Ultra-Fashion)的欧洲时尚电商平台打破了快时尚巨头们努力维持的平衡。


 

尽管“超快时尚”并未跳出快时尚的商业模式,但它们在“快”这件事上做得更加专注极致,给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚带来挑战。

 

英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。


 

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功再快速补货。

 

仅靠“快”不再足以征服消费者

 

不过,没有谁会是永恒的赢家,曾一路狂奔的ASOS如今也开始面临瓶颈。在截至2月28日的最新一季度,ASOS销售额同比增长13%至6.4亿英镑,上半财年销售额同样录得13%的增幅至12.81亿英镑,虽然延续了一贯的双位数增幅,但增速较上一年同期的25%已大幅放缓。

 

ASOS首席执行官Nick Beighton表示,集团目前在法国、德国和美国市场的业务面临重大挑战,特别是在亚特兰大仓库完全投入使用后依然无法满足美国市场的供给,但消费者的需求远远超出了ASOS的预期。

 

Nick Beighton同时透露,ASOS正试图通过提高自有品牌系列的销售占比来提升盈利能力。今年2月ASOS还新推出家居系列,主要分为Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三个品类,涵盖瓷器、墙镜、地毯、床上用品和储物柜等产品,售价从8英镑起。

 

有业界人士指出,随着快时尚依赖的服饰领域增速逐渐放缓,无论是传统快时尚Zara、H&M还是快时尚电商ASOS都开始把家居视为一个新的突破点。

 

无论是什么行业,一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘。在很长的一段时间内,快时尚商业模式的先进性令Zara和ASOS等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马,高端设计与低廉价格相结合,在近10年内无往不胜,种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率。


 

然而,现在的消费者喜好变化不仅越来越快,他们的观念也在不断改变,流行与落伍只在一念之间,仅靠“快”显然不再足以征服消费者。有业内人士认为,随着快时尚利润空间被压缩,这种资源及人力密集型产业的巅峰即将结束,并且可能引发消费者的强烈反对。

 

当消费者的眼光变得愈发挑剔,无论是快时尚还是超快时尚,其原有的商业模式都面临被颠覆。要继续在市场上立足,归根到底还是要发挥商品的核心竞争力。

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