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观察 | 富贵鸟麻烦大了,闽派鞋服洗牌何时休?

2018/4/4 13:44:15 0 人评论 143 次浏览 分类:行业新闻


富贵鸟麻烦缠身,

先是债券暴跌超过90%,

然后遭遇证监会调查。

富贵鸟困扰重重的背后,

再次暴露了闽派鞋服业一些深层次问题,

如何摆脱严重同质化的困境、

创新转型成为行业必须认真思考的事关生死存亡的迫切问题。

 

消费升级中的“冰火两重天”


 

日前,富贵鸟发布公告称,公司3月21日收到中国证监会《调查通知书》,指出因公司涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规,根据有关规定,决定对公司进行立案调查。公告发布当天,已经惨遭“腰斩再腰斩”的“14富贵鸟债券”盘中闪崩,暴跌42.71%至13元。


 

香港上市的富贵鸟创立于1991年,主要从事男女皮鞋、男士商务休闲装及皮具等相关配饰的研发、生产及销售,曾是全中国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商及第六大品牌鞋产品制造商,也是闽派服饰的中坚力量。

 

其实,富贵鸟的经营状况总体尚可。在2017年之前,公司经营年利润虽然连续几年都处于减少状态,但每年盈利数亿元,还是比不少企业好多了。直到2017年上半年,该公司才开始陷入亏损的泥沼。

 

和曾经名动一时的诺奇集团、喜得龙、德尔惠、鳄莱特、霍普莱斯等企业一样,富贵鸟也是起源于泉州的闽派服饰核心力量之一。石狮是闽派服装的发源地和集散地,利郎、九牧王、七匹狼、劲霸、柒牌、卡宾等品牌都是借助这个闻名全国的贸易市场崛起的,富贵鸟也不例外。而泉州更是形成了一条以服装加工生产为核心,涵盖原材料、纺织、漂染、创意设计、成衣加工、辅料、市场营销等各个领域的纺织服装完整产业链,具有较为明显的产业集群优势。

 

集群优势转化为品牌优势,是闽派服饰横行市场的利器。但在由消费升级引发的服装服饰行业洗牌中,闽派服饰经历了“冰火两重天”。

 

其中,成功者在市场升级的时候满足消费者个性化需求,从原料、设计、品牌、营销等多维度切入,得到消费者的更大认可,从而在市场中依旧领袖群伦,比如七匹狼、九牧王、利郎等早在多年前就开启了多品牌战略。


 

失败者则因为多种原因被市场淘汰,但被淘汰的所有企业几乎都是因为资金链断裂引起的。此前不久,同样是来自福建的鞋服品牌德尔惠也因欠债达数亿元停业。而早在2014年,同属于闽派服装的诺奇就传出董事长兼行政总裁丁辉卷款失联事件,其后更是牵出其拖欠供应商货款一事。而资金链断裂的背后,部分是无序开店扩张的恶果,大部分则是多元化投资失败。比如富贵鸟,据说曾经重金投入P2P等相关金融行业,结果颗粒无收。

 

闽派服装整体回暖仍需时日


 

在业界看来,这些服装企业出现的资金问题原因是多方面的,但背后一个不争的现状是:在多个细分领域,整个服装行业的调整尚未结束,行业洗牌还在继续。

 

实际上,2008年北京奥运会后,晋江一众运动品牌就因为此前的盲目扩张、同质化严重、缺乏创新研发等诸多问题最先陷入困境。一直到近两年,这一细分领域才逐渐复苏。相比而言,闽派休闲服装尤其是男装领域的问题暴露较晚,2015年、2016年尤为突出。

 

富贵鸟巅峰时期跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商,号称“县城男鞋扛把子”,然而2015年起却开始业绩大幅滑坡。财报显示,2015年富贵鸟净利3.92亿元,同比减少13.09%;2016年净利润1.63亿元,同比减少约59.16%。2017年上半年业绩净收入约4.12亿元,同比减少48.09%,归属于富贵鸟所有者的净损失则约为1088.7万元。

 

和富贵鸟一样,闽派服装中较为知名的品牌还有虎都、卡宾、利郎以及七匹狼等。以2016年为例,虎都收益减少36.7%至11.86亿元,集团纯利则同比减少54.4%至1.32亿元;卡宾收益和年内溢利分别下滑了14.4%和36.8%;利郎以及七匹狼在净利润上也都出现不同程度下滑。单从业绩来看,目前部分闽派服装企业已经在恢复。比如七匹狼,其2月末发布的2017年业绩快报显示,公司已经改变了近四年净利润连续下滑的局面。不过,一些企业的利润表现仍不乐观,比如诺奇去年净利润即为亏损。


 

有业内人士表示,以男装为代表的闽派服装正经历结构性的调整,而所谓的回暖还需要一定时间。某种角度上来说,男装面临整个消费结构的改变和重组,消费者的生活方式在改变,而现有的男装产品结构与之并不匹配。

 

这些年,富贵鸟也曾试图转型,向多元化方向发展,比如曾试图以校服为突破口逐步进军童鞋童服市场,还设立了电商团队大力推广线上业务。目前看来,这些布局不足以扭转其颓势。


 

业内普遍认为,闽派服装产品同质化严重,未能形成有效的差异化,导致竞争加剧,利润下降。如果企业此前就已做大规模还有可能生存下来,否则投入产出不成正比,一旦资金流不好,倒闭就成必然。

 

在此背景下,有资深人士表示,富贵鸟不是开始也不是结束,在未来一段时间,鞋服品牌遭遇债务问题甚至最终倒闭都可能会成为正常现象。这也不仅仅是服装行业存在的问题。而企业要做的则是把握时间,聚焦主业发展,实现转型。未来,那些盲目多元化,在主业上管理不精细、缺乏创新转型的企业还是会被淘汰。

 
 
 

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